Pendant que Star
Académie et Tout le monde en parle se disputaient les cotes d'écoute
comme tous les dimanches soirs, j'en ai profité pour regarder la 84e édition du
Gala des Oscars qui se tenait hier à Los Angeles. Bien installé
confortablement devant mon téléviseur, j'espérais comme bien des
Québécois voir le réalisateur Philippe Falardeau repartir de cette soirée
avec la statuette du meilleur film en langue étrangère pour sa réalisation
de M. Lazhar. Finalement, c'est le film iranien A Separation
qui a remporté la palme. Cependant, la grande révélation de ce gala est le film
The Artist. Le film a remporté 5 Oscars dont celui du meilleur
réalisateur, de la meilleure musique, des meilleurs costumes, du
meilleur film et du meilleur acteur, Jean Dujardin.
Or, ce matin, en prenant mon café, je
me suis penché sur la stratégie de marketing que les promoteurs de ce film ont
utilisée pour bien exporter ce produit culturel sur le marché
international. Cela demande du temps, de l'argent, mais surtout un excellent "branding".
Voici 10 étapes qui peuvent mener à un
tel succès.
1. Une idée originale
The Artist est avant
tout un bon concept. L'idée de présenter un film muet en noir et blanc à la
Charlie Chaplin est très audacieuse compte tenu des films que l'on peut visionner
sur le marché actuellement. Il ramène le 7e art à ses origines. Il nous
fait vivre de bons moments grâce à une histoire bien ficelée. Les thèmes comme
l'amour, la persévérance, l'échec et la renaissance permettent aux cinéphiles
de s'identifier aux personnages. Cette histoire d'amour attachée aux déboires
d'un acteur en déclin perce les frontières du langage.
2. La rareté
Un produit comme The Artist est
très rare dans un marché où les grandes productions se disputent les
"box-office". Ce film représente une niche de choix qui permet
de se différencier de la masse. Il rejoindra les "vrais" amateurs de
cinéma et suscitera un plus grand intérêt dans une société où la nouveauté est
dominante.
3. Ramener le cinéma à ses
origines
Si les Américains ont apprécié ce
film, c'est qu'il a touché leur corde sensible. Le cinéma noir et blanc a
marqué l'histoire du cinéma américain. The Artist rappelle les
débuts du cinéma du 20e siècle dans les années 20. Ce n'est donc pas étonnant
qu'il ait eu autant de critiques élogieuses à son endroit et qu'il connaisse
autant de succès à l'échelle internationale.
4. Parlez-en bien, parlez en
mal, le but c'est qu'on en parle
Il est important de créer un
"buzz" médiatique. La seule façon de bien façonner sa marque afin
d'attirer les gens au cinéma, c'est le bouche-à-oreille. Si l'on veut percer un
nouveau marché, cette stratégie n'est pas à négliger particulièrement dans le
cas d'une production cinématographique. Pour The Artist, ce film
avait déjà été lancé aux États-Unis et les critiques positives ont renforcé la
marque.
5. Un titre évocateur
L'anglais est la langue universelle à
travers le monde. Or, ayant opté pour un titre anglophone, un intérêt certain
est créé envers ce produit culturel. On peut sous-entendre qu'il s'agit d'un
film américain. Pourtant, au visionnement, on constate tout le contraire. En
plus de posséder un film de qualité, de se distinguer de la masse, de créer un
"buzz" et de renforcer le bouche-à-oreille, les promoteurs
réussissent à positionner leur film sur le marché. Un titre comme The Artist
est simple, court et fait référence à l'histoire d'un artiste.
6. Un bon "branding"
local
Un nom anglophone pour une marque
n'est pas obligatoirement nécessaire si l'on veut s'établir au niveau
international. Des marques comme le Cirque du Soleil, Lacoste et Hugo
Boss en sont de belles preuves. Par contre, il est important de faire
appel à des personnes qui possèdent une expertise dans le marché où l'on
souhaite s'établir. Pour ce qui est du film The Artist, plusieurs
acteurs américains ont participé à cette aventure et il a été vendu aux
États-Unis comme étant un film américain.
7 .Un bon contact
C'est le distributeur américain Harvey
Weinstein qui a mené la campagne promotionnelle de ce film sur le marché
américain. Il est le principal artisan de sa victoire aux Oscars.
8. Garder un peu de mystère
Sans pour autant connaitre les racines
propres de la réalisation de ce film, Jean Dujardin a su le promouvoir en se
promenant sur différents plateaux d'émissions américaines. À l'aide de son
accent anglophone boiteux, il a tout de même réussi à démontrer plusieurs
facettes de la culture cinématographique américaine. Ainsi, il suscite de la
curiosité et sa présence est un bon "teaser" pour le développement
promotionnel de cette oeuvre.
9. Utiliser des moyens
promotionnels sobres
Beaucoup de spécialistes du marketing
seront d'accord pour vous affirmer que nous sommes dans une ère postmarketing.
Les gens d'affaires qui ont travaillé sur la stratégie promotionnelle ont
réussi à miser sur des moyens efficaces qui n'ont pas nui à l'image de leur
film.
10. Y croire
Il est important de croire en son
produit. De cette façon, il est plus facile de négocier des ententes. Les
contraintes budgétaires sont souvent la cause d'un emballage déficitaire, mais
maintenant il est possible de remédier à la situation. Un bon esprit
d'entrepreneur est essentiel dans un tel projet. The Artist ne fait pas
exception.
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